En Voiture Simone
Auto-école en ligne
Comment En Voiture Simone arbitre son mix média à la contribution
Un Marketing Mix Modeling qui intègre canaux payants, canaux organiques et contexte de marché pour estimer ce qui contribue réellement aux ventes de permis — et redéployer le budget quand l'environnement change.
de modélisation continue
du mix intégré, paid et organique
facteurs exogènes modélisés
Lecture du modèle
Base & marque — 34% de contribution modélisée aux ventes de permis
Répartition illustrative. Contribution modélisée, tous canaux confondus.
De gros budgets, une app, et un marché qui bouge tout seul
En Voiture Simone vend des permis de conduire en ligne, avec une app mobile qui capte des inscriptions et fait passer le code. L'acquisition tourne sur tous les canaux paid, avec des budgets conséquents. Mais au moment d'arbitrer, deux inconnues résistent au reporting classique : la part réelle de l'app dans les ventes de permis, et l'effet des secousses réglementaires sur la demande.
App
Inscriptions, code de la route
Web
Ventes de permis, contenus
L'app brouille l'attribution
Les inscriptions arrivent sur l'app, les permis se vendent aussi via le web. Le dernier clic ne dit pas quel parcours vend réellement.
Des chocs exogènes en série
Réforme du CPF, activation payante, pénurie d'inspecteurs : la demande bouge pour des raisons qui n'ont rien à voir avec le marketing.
Une expertise rare en interne
Modéliser la contribution demande une compétence statistique pointue, difficile à justifier en interne pour un besoin périodique.
Un modèle de contribution, pas un oracle
Tous les canaux, un seul modèle
Le MMM intègre les canaux payants, les canaux organiques et les facteurs exogènes pour estimer la contribution de chaque levier aux ventes de permis.
DécisionApp vs web, enfin arbitré
Le modèle sépare ce que l'app apporte réellement aux ventes de ce qui passe par le web — la question qui résistait à tous les reportings.
AttributionUn refresh régulier du modèle
Le marché change, le modèle aussi : rafraîchi régulièrement sur deux ans, il vérifie à chaque secousse si le mix reste le bon.
PilotageLa contribution, pas le dernier clic
Le MMM estime la part de chaque levier dans les ventes, y compris ce que le dernier clic ne voit pas : la marque, l'organique, l'app. Puis il sert à tester des scénarios de réallocation avant d'engager le budget.
Répartition illustrative de la contribution modélisée aux ventes de permis. Les valeurs réelles du modèle restent confidentielles.
Facteurs exogènes intégrés
Le modèle isole ce qui relève du marketing de ce qui relève du contexte. Quand la réglementation ou l'offre d'examen bouge, la lecture du mix reste juste.
Deux ans de modélisation, en continu
de MMM en continu
Un modèle vivant, rafraîchi régulièrement, pas une étude ponctuelle
du mix modélisé
Canaux payants, organiques, et base de marque
enfin comparables
La contribution de chaque parcours aux ventes de permis
facteurs exogènes intégrés
CPF, inspecteurs, saisonnalité, contexte économique
Indicateurs de périmètre et d'usage : ils décrivent ce que le modèle couvre et ce qu'il rend possible. Les résultats chiffrés du modèle restent confidentiels.
Réallouer sans parier
Sur deux ans, le modèle a servi d'outil d'aide à la décision : redécouper l'investissement, rediriger une partie des budgets vers les canaux estimés les plus profitables, et mener des expérimentations successives pour valider chaque mouvement.
Surtout, il a permis de trancher des questions que le reporting classique laissait ouvertes : la part de l'app dans les ventes de permis, et la résistance du mix face aux chocs exogènes — réforme du CPF, pénurie d'inspecteurs. Ce que ces facteurs changeaient à la demande n'était plus un débat d'opinion, mais une variable du modèle.
Le modèle est rafraîchi régulièrement : chaque évolution du marché devient une mise à jour du mix, pas une crise.
Ce qu'En Voiture Simone en dit
Un avis déposé sur Trustfolio, plateforme d'avis B2B vérifiés, par Maxime Morelli, CMO d'En Voiture Simone, sur les missions paid menées par l'équipe Spark, qui conçoit et édite Nanga.
« Spark participe pleinement à la croissance de notre activité et de notre acquisition de clients. »
Maxime Morelli
CMO, En Voiture Simone
Avis déposé le 5 novembre 2020
Avis collecté et authentifié par Trustfolio, portant sur les campagnes online à la performance. Mission distincte du Marketing Mix Modeling présenté sur cette page.