Chaque année, fin novembre, le prix de la publicité en ligne s'envole. Sur Meta, montrer une annonce à mille personnes coûte presque deux fois plus cher le jour du Black Friday qu'un mois plus tôt.
On pourrait croire que c'est le pire moment pour acheter de la publicité. Pendant quatre jours, c'est l'inverse. Pour chaque euro dépensé, ces annonces rapportent nettement plus qu'en octobre.
Puis vient le mardi. En une journée, ce que rapporte la publicité retombe à son niveau d'octobre. Le prix, lui, reste 42 à 55% plus haut.
Pour voir si cette histoire tenait d'une année sur l'autre, j'ai repris les trois derniers Black Friday sur les comptes e-commerce suivis dans Nanga, une trentaine de marques par période. Chaque marque est comparée à elle-même, à sa semaine de fin octobre, cinq semaines avant le Black Friday, et je regarde la médiane, pour qu'un très gros annonceur ne fausse pas le tableau. Quand je donne une fourchette, elle va de l'année la plus basse à la plus haute.
Deux mots de métier reviennent dans la suite. Le CPM est le prix de mille affichages. Le ROAS est ce que rapporte un euro de publicité.
Prix et rendement sur Meta, jour par jour. Chaque point est la valeur médiane des trois années, pour la marque e-commerce médiane. La zone colorée va de l'année la plus basse à la plus haute. Le ROAS est celui déclaré par les plateformes.
Quatre jours, et le mardi tout s'arrête
Le vendredi, le ROAS sur Meta dépasse celui d'octobre de 95 à 131%. Le week-end tient encore très bien, de +81 à +106% le dimanche. Le lundi reste bon, de +52 à +69%.
Le mardi, la même mesure tombe entre -28 et +24%, selon l'année. Rien ne prévient, et le CPM n'a baissé que de quelques points. Une marque qui garde le budget du lundi paie donc encore très cher pour un rendement ordinaire.
Google suit le même chemin, avec moins de relief : de +26 à +80% le vendredi, de -12 à +11% le mardi.
La semaine d'après reste correcte
La semaine qui suit n'a rien de catastrophique. Le ROAS sur Meta y reste de 15 à 31% au-dessus d'octobre.
J'ai voulu savoir si couper son budget protégeait le rendement. Les marques qui coupent perdent moins que celles qui continuent d'augmenter, mais ce même écart existe déjà en septembre et en octobre. Je ne peux donc pas l'attribuer au Black Friday.
Avant le pic, on paie déjà
Les prix n'attendent pas le vendredi. La semaine du 16 novembre, le CPM sur Meta a déjà pris 26 à 39%, et les budgets montent de 29 à 41%. Du 16 au 18, le ROAS ne décolle pas : de -5 à +10% sur les trois jours réunis.
Une partie de cet argent prépare peut-être le Black Friday, en faisant connaître une marque ou une offre avant le jour J. Ces chiffres ne permettent pas de le mesurer. Sur Google, la même semaine se porte bien mieux : le ROAS y gagne 20 à 23%, trois années de suite.
Décembre, qu'on oublie souvent
Une fois le Black Friday passé, on a vite l'impression que la saison est finie. Du 7 au 20 décembre, le ROAS sur Meta reste pourtant de 9 à 68% au-dessus d'octobre, pendant que le CPM redescend doucement.
Tout le monde n'en profite pas de la même façon. Du 14 au 20 décembre, la mode gagne de 48 à 96%, quand les marques de soin vont de -11 à +15%. Ces groupes sont petits, une dizaine de marques chacun : c'est un ordre de grandeur, mais il est difficile à ignorer.
Le 21 décembre, c'est fini sur Meta, de -5 à +7% jusqu'au 24, peut-être parce qu'il devient trop tard pour être livré à temps. Google tient mieux, de +5 à +10%, avec un CPM déjà sous son niveau d'octobre. Et juste après Noël, sur Meta, la publicité coûte de 9 à 20% de moins qu'en octobre et rapporte de 8 à 23% de plus.
Si vous ne vendez pas en ligne
Pour les marques qui cherchent des contacts plutôt que des ventes, le Black Friday ressemble surtout à une facture. Sur Meta, le coût d'un contact monte de 18 à 41% cette semaine-là, et revient entre -2 et +19% dès la semaine suivante. Décaler ce qui peut l'être vaut la peine d'y réfléchir. Sur Google, rien de net : de -1 à +14%. Ces mesures reposent sur moins de comptes, entre 7 et 24 par an.
Ce que ces chiffres ne disent pas
Le ROAS vient des plateformes publicitaires, et elles ne savent rien de votre marge. Un ROAS doublé avec 30% de remise n'a pas la même saveur qu'un ROAS doublé à plein tarif.
Il est aussi plus fragile que le CPM. Avec une trentaine de marques, changer de semaine de référence peut déplacer un chiffre de plusieurs dizaines de points. Le sens reste le même, pas l'ampleur.
Ce sont aussi des constats sur trois ans, pas des lois. Et personne n'est la marque médiane. Si votre CPM dépasse nettement ces chiffres, regardez d'abord votre compte, avant d'accuser le marché.
Et cette année ?
Début novembre, le CPM a pris environ 5% sur Meta comme sur Google, rien d'anormal à ce stade. Si l'année suit la trajectoire des précédentes, la semaine du Black Friday devrait tourner autour de +60% sur Meta, de +43 à +79%, et de +34% sur Google, de +20 à +49%. Trois semaines avant le Black Friday, cette méthode s'est trompée d'environ 12 points en moyenne les années passées.
Réponse fin novembre.
Le détail, semaine par semaine
Pour celles et ceux qui ont un budget à répartir, voici tous les repères, comparés à la semaine de fin octobre. Dates du calendrier 2026 : jusqu'au 6 décembre, les années passées sont alignées sur le jour du Black Friday.
Meta
| Semaine | CPM | ROAS |
|---|---|---|
| 2 au 8/11 | 0 à +6% | +15 à +25% |
| 9 au 15/11 | +10 à +15% | +5 à +20% |
| 16 au 22/11 | +26 à +39% | 0 à +21% |
| 23 au 29/11 (Black Friday) | +50 à +73% | +56 à +76% |
| 30/11 au 6/12 | +34 à +41% | +15 à +31% |
| 7 au 13/12 | +30 à +41% | +16 à +34% |
| 14 au 20/12 | +21 à +31% | +9 à +68% |
| 21 au 24/12 | +4 à +9% | -5 à +7% |
| 25 au 31/12 | -20 à -9% | +8 à +23% |
| Semaine | CPM | ROAS |
|---|---|---|
| 2 au 8/11 | -7 à +10% | +4 à +10% |
| 9 au 15/11 | +2 à +7% | -1 à +11% |
| 16 au 22/11 | +11 à +23% | +20 à +23% |
| 23 au 29/11 (Black Friday) | +23 à +42% | +14 à +49% |
| 30/11 au 6/12 | +13 à +39% | -1 à +10% |
| 7 au 13/12 | -2 à +10% | +12 à +17% |
| 14 au 20/12 | 0 à +16% | +5 à +26% |
| 21 au 24/12 | -17 à -3% | +5 à +10% |
| 25 au 31/12 | -24 à -3% | +11 à +20% |