900 millions d'utilisateurs hebdomadaires. 2,5 milliards de messages par jour. ChatGPT est le 4e site le plus visité au monde, devant Wikipédia.
Le récit dominant présente l'IA comme un outil de productivité : écrire plus vite, coder plus vite, automatiser. Les données racontent une autre histoire.
En septembre 2025, OpenAI publiait avec le NBER et l'économiste de Harvard David Deming la plus grande étude jamais réalisée sur l'usage réel de ChatGPT : 1,5 million de conversations analysées, de manière anonymisée, sur les plans consommateurs. Le résultat remet en question l'ensemble du discours ambiant.
La moitié des conversations sont des décisions
L'étude classe les usages en trois modes : Asking (poser des questions), Doing (exécuter des tâches), Expressing (s'exprimer).
| Mode | Part | Ce que ça signifie |
|---|---|---|
| Asking | 49% | Questions, conseils, aide à la décision. La catégorie qui croît le plus vite. |
| Doing | 40% | Exécution : rédaction, code, planification. Deux tiers de l'écriture concernent de l'édition, pas de la création. |
| Expressing | 11% | Réflexion personnelle, exploration, jeu. |
Source : Chatterji et al., "How People Use ChatGPT", NBER Working Paper n°34255, sept. 2025.
Le constat est net : la moitié de l'usage d'un outil censé "produire" consiste à poser des questions. Les utilisateurs ne demandent pas à ChatGPT de faire. Ils lui demandent de les aider à décider.
Pour les marques, la conséquence est directe. Quand un utilisateur demande à ChatGPT quel CRM choisir, quel hôtel réserver ou quelle marque de running privilégier, il ne cherche pas dix liens à trier. Il attend une réponse. Et cette réponse inclut, ou exclut, votre marque.
C'est ce que mesure la Recommendation Visibility : la fréquence à laquelle une marque apparaît naturellement quand un utilisateur exprime une intention via un système IA.
70% des conversations sont personnelles
Le récit de l'IA au travail domine le discours médiatique. Les données disent le contraire.
Environ 70% des messages ne concernent pas le travail. Ce ratio était de 53% en juin 2024, et la part personnelle croît continuellement. Les trois sujets les plus fréquents (orientation pratique, recherche d'information, écriture) représentent près de 80% des conversations. Le code ne pèse que ~4%.
Les chercheurs estiment un surplus consommateur de 97 milliards de dollars aux États-Unis en 2024 (Collis & Brynjolfsson, 2025). De la valeur créée dans la vie quotidienne, hors productivité au travail.
Pour le marketing, la conséquence est structurelle : le contenu qui compte n'est plus seulement celui qui convertit. C'est celui qui aide les gens à prendre de meilleures décisions. Parce que c'est précisément ce qu'ils demandent à l'IA. Et quand ces décisions concernent un achat, un choix de service ou une comparaison de marques, la Recommendation Visibility devient directement commerciale.
Un public qui ressemble à vos clients
L'adoption de ChatGPT a cessé d'être un phénomène tech. Le profil d'utilisateur se rapproche de la population générale :
- Genre : les utilisateurs au prénom féminin sont passés de 37% à 52% entre janvier 2024 et mi-2025.
- Géographie : croissance 4x plus rapide dans les pays à faible revenu que dans les pays les plus riches.
- Âge : près de la moitié des messages adultes viennent des moins de 26 ans, mais l'écart se réduit.
- France : 18,3 millions d'utilisateurs, 44% de la population active, 5e rang mondial.
ChatGPT n'est plus un outil de niche. C'est une infrastructure de décision grand public. Et cette infrastructure recommande des marques à chaque conversation.
Trois mutations pour le marketing
Le contenu devient un input
Le contenu d'un site n'est plus lu directement par son audience. Il est ingéré par un modèle qui le synthétise, le compare et le restitue dans une réponse. Le trafic référé par ChatGPT vers les sites retail convertit à 11,4%, contre 5,3% pour le search organique classique (Conductor, 2026).
Le contenu qui gagne n'est plus celui qui ranke le mieux dans Google. C'est celui qui est le plus citable par une IA.
La décision remplace l'attention
Pendant 25 ans, le marketing digital a optimisé l'attention : impressions, clics, vues. Dans un monde où l'IA donne une réponse, l'enjeu se déplace.
49% des interactions sont du Asking. Les sept activités professionnelles les plus fréquentes dans ChatGPT (obtenir de l'information, l'interpréter, documenter, décider, conseiller, résoudre, créer) représentent ~77% de l'usage professionnel. ChatGPT fonctionne comme un système d'aide à la décision, pas comme une machine à contenu.
Il ne s'agit plus d'acheter de la visibilité. Il s'agit de la mériter.
L'IA devient l'interface de recherche
31% des requêtes ChatGPT déclenchent une recherche web intégrée, avec l'intention locale comme premier déclencheur, dans 59% des cas (Nectiv, 2025). ChatGPT représente 87,4% de tout le trafic référé par les IA (Conductor, 2026).
Le modèle classique (taper une requête, recevoir des liens, trier) s'efface. L'utilisateur pose une question, l'IA cherche, filtre, synthétise et recommande. Souvent sans qu'il ne visite jamais le site source.
Le SEO ne disparaît pas. Il se transforme. On passe du SEO au GEO (Generative Engine Optimization) : être visible non plus dans une page de résultats, mais dans une réponse IA. C'est une visibilité que l'AI Visibility Index permet de mesurer : un score unifié de la présence d'une marque dans l'ensemble de l'écosystème IA.
Ce que cela change pour la mesure de la performance
Les données NBER confirment ce que les équipes confrontées à l'évolution du search observent depuis un an : les métriques classiques deviennent insuffisantes.
Si 49% des conversations ChatGPT sont des prises de décision, et que ChatGPT représente 87% du trafic IA référé, alors une marque absente de ces conversations perd un canal d'acquisition qu'aucun dashboard classique ne mesure.
C'est ici que la logique de Brand Demand Efficiency prend tout son sens. Le ratio entre dépenses paid et demande organique réelle doit désormais intégrer une variable supplémentaire : la demande générée, ou captée, par les recommandations IA. Une marque dont la Recommendation Visibility augmente peut réduire ses dépenses en brand bidding sans perte de trafic. Parce que la demande est déjà là, portée par un canal que les outils classiques ne voient pas.
Nanga connecte ces signaux : AI Visibility Index, tendance de branded search, dépenses paid, Brand Demand Efficiency. Pas pour produire un score de plus. Pour produire une décision.
Sources :
- Chatterji, Cunningham, Deming, Hitzig, Ong, Shan & Wadman (2025). "How People Use ChatGPT", NBER Working Paper n°34255.
- OpenAI (2025). "How people are using ChatGPT".
- OpenAI (février 2026). Annonce : 900 millions d'utilisateurs hebdomadaires.
- Collis & Brynjolfsson (2025). Estimation du surplus consommateur de l'IA générative aux États-Unis.
- Conductor (2026). AEO/GEO Benchmarks Report.
- Nectiv (octobre 2025). Analyse du taux de recherche web dans ChatGPT.
- Sortlist (2026). Statistiques ChatGPT France.